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為什么有些產(chǎn)品深入人心？他們的設計中，是什么使我們感覺親近、愉悅和高興？今天重點從微文案方面聊聊提升網(wǎng)站體驗的方法，內(nèi)含不少優(yōu)秀案例，來看看國外網(wǎng)站的優(yōu)秀文案長啥樣。

iOS和Google Play應用商店包含了超過200萬應用。如果這還不至于讓你頭暈，那我們來聊聊8.76億個網(wǎng)站和212個主流社交網(wǎng)絡，它們都在競相爭奪用戶的注意力。

對于我們這些創(chuàng)造者來說，這個市場挑戰(zhàn)巨大。我們這一代接觸的科技產(chǎn)品更加有趣好玩，難以自拔，我們會問：我們的項目如何殺出重圍？

用戶已經(jīng)厭倦了毫無生氣的語言，然而絕大多數(shù)科技產(chǎn)品仍在將之強加于用戶。他們也受夠了平淡乏味的界面，已經(jīng)操作了幾十年了。

相反，用戶想要真實的體驗，能讓他們舒適、輕松，感到親切。

精明的用戶需要輕松的體驗。輕松是對他們而言。對于我們？我們有責任付出一切代價提供這樣的體驗，并且以一種有意義的方式區(qū)分我們的品牌。這意味著需要花費額外的時間，來保證我們的產(chǎn)品說的是人話——而不是機器語言。

當然，這些聽起來都很復雜。不過我將它精煉為3個簡單的步驟：

1. 找到品牌個性
2. 定義品牌音色
3. 將它轉(zhuǎn)換融入用戶體驗

我們一步步來：

1. 個性：什么使你的品牌具有人格，為何如此重要？

美國心理協(xié)會（APA）將個性定義為“在各種場合、隨時間變化，能夠影響多種特征行為模式的個體的獨特心理特質(zhì)。”

我們的個性會影響我們思考、表現(xiàn)和感受周遭環(huán)境的方式。類似的，用戶操作你的產(chǎn)品時，他們希望友善的言語引導他們經(jīng)歷特定的事件流程。將品牌與幾種典型的人類個性關聯(lián)起來，就能創(chuàng)造關聯(lián)性更強的故事，容易使用戶更加投入。

換句話說：

人與人容易親近，如果你的品牌感覺像“人”，他們就會更親近。

2. 音色：用一個簡單的模版來定義語調(diào)

定義品牌個性，讓我們更好地思考如何面對用戶。它表明了要用什么音色來講故事。將品牌音色的概念牢記于心——它會幫你完整這個決定性的轉(zhuǎn)變，從“機器語言”到人話。精心設定的音色會影響產(chǎn)品體驗的不同階段，成為銷售、社交渠道、甚至客戶支持的重要資產(chǎn)。

像音色、語調(diào)和語言這樣的術語可能讓人困惑。牢記一點，音色是你品牌表達的整體風格，而語調(diào)是音色中的變化，用來反映特定態(tài)度或響應特殊情境。另一方面，語言是特別指措辭的運用。簡單說，你的品牌通過特定語調(diào)來反映整體音色，使用特定的語言來適應不同場景。

基于你剛樹立起的品牌人格，花幾分鐘來回答以下幾個關于音色的問題：

• 我的品牌會說什么？怎么說？
• 在體驗的不同階段，我的品牌應該對用戶說什么？
• 它討厭的是什么？
• 什么是它的至愛？
• 嘗試橫向思考：你的品牌最喜歡什么喝什么、吃什么？為什么？

當你想到這些問題的答案，將你新定義的品牌音色寫在紙上。建立一系列指南和例子，來幫助團隊中每個人達成一致。看看Mailchimp的音色與語調(diào)網(wǎng)站，這是品牌音色指南的杰出案例。

Voiceandtone

我建立了一套模版幫你捕捉語言，用來反映品牌的音色。要填好它，你需要定義一系列用來表述激動、鼓勵、擔憂、遺憾和感謝的措辭。例如，成功提示表達出激動之情，而警告信息表示擔憂。還要想出一些措辭案例，來表現(xiàn)如何在語境中使用措辭。

3. 轉(zhuǎn)換：將品牌音色融入用戶體驗的10個方法

無論你使用哪種結(jié)構來將整個用戶體驗可視化（行程圖、流程圖、網(wǎng)站地圖、故事版，類似這些），你的品牌音色可以也應該融入到每個階段中。

通常可以從這些地方開始，加入你定義的詞匯和語調(diào)：

• 注冊流程
• 行動號召按鈕
• 登錄流程
• 合作伙伴著陸頁
• 通知
• 業(yè)務郵件
• 升級流程
• 幫助區(qū)域

改變機器語言是個令人望而卻步的任務。你可能會不止一次覺得自己做過頭了。我們會不會太不正式了？這會嚇跑用戶嗎？購買按鈕可以用俚語嗎？回顧之前的模版，有助于你停留在品牌上，常規(guī)的A/B測試能讓你在合理的風險范圍內(nèi)做實驗。

我收集了8個主要品牌音色案例，它們都融入了用戶體驗流程，希望能給你啟發(fā)。其中多數(shù)都關注微文案，這些表面上的細微文案和措辭，對于用戶就是一切。

1. PicMonkey的創(chuàng)意預加載文案

經(jīng)驗：如果你的品牌吉祥物是一只懂科技的猴子，放膽讓它在壓縮用戶的文件時“凝視光束”。

2. Virgin America的機智評語

經(jīng)驗：幽默有助于緩解緊張，某些行業(yè)（例如航空）絕對會充分利用。嗯，就像Virgin說的：生活可不是海灘度假。

3. Hootsuite極度誠實的睡眠模式

經(jīng)驗：用戶消耗了不必要的服務器資源。打個盹，讓他們知道它正在休息——用盡可能友好的方式。

4. Pandora的touché station介紹

經(jīng)驗：如果你已經(jīng)克服困難，創(chuàng)造了高度復雜的算法（音樂基因項目），你也可以發(fā)起一個會話，告訴我它的意義所在。

5. Buffer直率的通知

經(jīng)驗：用戶成功的操作，是一個發(fā)揚品牌個性的機會。如果它剛好可以機智又有趣，那有何不可呢？

6. Slack令人耳目一新的歡迎信息

經(jīng)驗：用戶有時感到壓力山大。面對它，擁抱它，讓它成為你任務的一部分，成為他們一天中最棒的部分。

7. Waze體貼的建議

經(jīng)驗：讓用戶知道，你時刻牢記他們的利益。尤其當用戶手忙腳亂時，你的應用需要彈出警示。

8. Mailchimp歡快的提醒

經(jīng)驗：有時候一行代碼寫著“操作成功”，對用戶更有意義。沒錯，我意思是你的應用確實發(fā)出了一封郵件，但那背后如何？花些時間來祝賀用戶，別炫耀你的技術。這是屬于他們的光榮時刻。