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Lina：訪談是定性研究中最基礎的方法。相對于分析客觀數據的定量研究方法，不論是一對一的深度訪問還是一對多的座談會，都會產生研究人員與用戶的互動，而互動關系會極大影響到訪談的質量和效果。

很多人認為訪談就是“問答”，研究人員按照研究目的設定一系列的問題，通過詢問用戶，獲得相應的答案，看上去似乎比定量研究簡單許多。然而事實上并非如此。訪談是需要對用戶的態度及行為做研究分析，而出于每個人的自我防御心理，用戶很難將自己真實的想法告訴研究人員。如何獲得用戶真實的情感態度，是非常考驗每一位研究者研究技術的地方。下面就結合之前的項目經歷，跟大家探討一下訪談技巧的問題。

一、營造安全輕松的訪談環境

輕松的訪談環境能夠降低用戶的防御心理，而這個環境包括訪談的物理環境（如會談室的布置）及文化環境（如訪談用語）。

1、物理環境

• 安全及溫馨的環境：安全私密的環境；暖色調的布置；舒適的沙發及靠枕；明亮適宜的燈光等。

2、文化環境

• 安全的位置：用戶盡量要坐在面對著門的位置，背對著門容易激發用戶的不安全感。
• 被傾聽和關注：研究人員需要身體前傾，并且時刻回應用戶的反饋。再用戶侃侃而談時，也需要通過眼神或者點頭等動作告訴對方你正在認真傾聽。
• 熟悉易懂的用語：研究人員常常犯的一個錯誤，就是把用戶當成專家，使用行業術語去跟用戶交流。舉個例子來說，之前訪談過程中，發現很多用戶其實都不知道“活期理財產品”和“定期理財產品”的意思，在用戶的世界里，只有“隨時可以把錢拿出來的理財產品”和“幾個月后才能把錢拿出來的理財產品”。

二、運用有效的探測技術

訪談有很多的探測技術，有很多文章都有介紹，在這里就不探討了。下面還是結合項目經歷，給大家舉幾個具體的例子。

1、快速了解用戶生活狀態：關鍵詞描述，舉例力證

幾乎每一個用戶研究的項目中，我們都會去了解用戶的生活狀態。這一塊內容往往不是最主要的研究內容，通常是放在破冰和話題引入的環節。在這一部分的研究中，經常會遇到如下問題：

• 訪談會在這個部分浪費太長時間，聊起來沒完沒了；
• 另一種極端情況是，用戶對自己的生活狀態無話可說，由于日常生活過于習慣化，用戶很難用語言去形容生活。

所以還是要回到研究目的上，一般我們要了解用戶的生活狀態，是作為背景信息的參考，我們只需要了解用戶目前生活的重心和主要的生活事件。直接讓用戶描述目前的生活，或者很細致地詢問用戶的方方面面，都無法達到相應的效果。因此我們在研究中就會通過關鍵詞探測法，比如“請用三個詞語描述你現在的生活狀態，名詞、動詞、形容詞都可以”，然后針對每個詞語進行相應的追問。這樣的處理方式有如下好處：

• 在用戶腦海里快速呈現的關鍵詞就是用戶目前生活的重心，能快速掌握用戶的生活狀態；
• 針對關鍵詞展開追問，讓用戶有更具體的回憶觸點，可以避免“生活狀況”這個大而空的詞語讓用戶無話可說的尷尬局面。

2、詢問用戶對抽象概念的理解：隱射他人，舉例力證

曾經有個項目需要詢問用戶對“面子”的理解，如果直接詢問用戶“您是怎么理解面子的問題“或者說“你覺得面子是什么”，用戶很難給出他對“面子”的真實看法。研究小組討論，我們將題目改成“列舉一位您生活中讓您覺得最有面子的人，并說明理由”。主要原因如下：

• 我們對他人的評價，都投射了自己內心的觀點和看法，用戶所認為的生活中有“面子”的人，恰恰就是其對面子最真實的理解；
• 讓用戶例舉他人的事例，能有效降低用戶的防御機制，比讓其表述自身情況，要容易得多。

3、探測用戶關注焦點：反向詢問，對比分析

有時候正面去詢問用戶問題很難達到預期的效果，可以通過“如果沒有…”的反向假設去探測用戶對某一方面的重視程度，或者說通過詢問用戶理想的狀態，而非讓其直接評價顯示狀態，進而挖掘用戶實際關注的方面。

案例一：在輔助視覺設計的情緒板的項目中，我們需要非常細致地去區分出用戶對顏色、材質、形狀、風格、場景空間、情緒感知等需求，以確定視覺設計的各項元素。在這個過程中，用戶選取一張圖片描述感受時，很難去區分到底是哪些設計元素帶給他這樣的感受，因此就可以通過“如果沒有…”的方法去逐步探測用戶。舉個例子來說，用戶描述一個喜歡的杯子，喜歡的理由是“非常有品質感”，而我們需要區分具體是哪些重要元素給她“品質感”。除了直接詢問用戶哪些方面帶來的感覺，我們還會通過追問“如果這個杯子不是現在的顏色，換成別的顏色，還會給你這樣的感覺么”或者說“如果這個杯子的杯帽換成別的設計，是否還會有這樣的感覺”等等。然后用戶自己也會逐步明確，到底哪些設計元素對她才是最重要的。

案例二：曾經有個內部員工滿意度的項目，需要挖掘的重點是員工對公司不滿意的方面。然而員工在回答這些問題時，多少都是不想透露對公司層面的抱怨。因此后來題目都反向設計成了“你理想的…是什么樣的？”去挖掘員工的需求。

三、遵循用戶的邏輯主線

在訪談之前我們都會準備非結構化的訪談提綱，通常我們會按照研究邏輯去設計訪談提綱。而如果完全按照研究提綱去訪談，用戶很難進入一個“講故事”的場景里，很容易變成一問一答的方式。因為模塊化的訪談無法讓用戶形成連貫的思維主線。所以引導用戶去連貫地講故事，是研究人員不斷精益求精要去追求的訪談技巧。

曾經有一個項目針對商戶收銀人員開展收銀需求的調研，主要是希望能調查現有移動收銀方式的痛點，進而挖掘移動收銀未被滿足的需求。當時我們的訪談提綱特別模塊化，按照收銀的整個環節，并根據各類移動收銀的方式逐個詢問，內容非常細，似乎我們能夠將收銀體驗各個環節都能進行詳細研究，然而用戶其實很難回答這樣的問題。領導當時就說：“每個移動收銀方式的每個環節都要重復問一樣的問題，用戶會很煩，而且很難區分。”后來根據領導意見，整個訪談就以講故事的方式去引入和探討，首先去引導用戶回憶第一次使用手機收銀是什么時候，當時的體驗感受等；隨后接觸的第二個是什么，相對第一個來說的優缺點是什么等等。問題完全按照用戶的邏輯主線去設計，并通過具體的對比來引導用戶去比較和分析不同收銀方式的優缺點，這比讓用戶直接回答某一種收銀方式的使用痛點要簡單得多。

四、訪談適用場景：用戶只能回答好不好，但不能回答想要什么

訪談主要是了解用戶的態度及行為，而這些幾乎都是用戶基于現有的某些產品或者服務下產生的情感體驗或者習慣，因此是針對現有狀態的回答。如果有些研究是為了挖掘用戶潛在需求，為開發新產品，其實訪談能達到的效果就比較小，用戶只能回答他們接觸的東西好還是不好，但無法回答我們他們到底想要什么，這是研究人員和產品設計人員需要共同去觀察和解決的問題。

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