編輯導(dǎo)語：好的設(shè)計(jì)是能夠解決不少問題的，具備設(shè)計(jì)思維不僅僅對(duì)設(shè)計(jì)師很重要，對(duì)我們來說同樣不可忽視。那么，什么是設(shè)計(jì)思維呢？我們又應(yīng)該如何用設(shè)計(jì)思維來解決問題？本文作者通過這四個(gè)案例，教會(huì)我們?nèi)绾蜗裨O(shè)計(jì)師一樣解決問題。

好的設(shè)計(jì)真的能解決問題。

想象一下：你在東非的一個(gè)公司工作，該公司向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民出售踏板泵（用于農(nóng)田灌溉）。經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，你發(fā)現(xiàn)在某些地區(qū)踏板泵非常暢銷，而在其他地區(qū)，它們根本賣不動(dòng)，你的任務(wù)是在那些銷售不佳的地區(qū)把水泵賣出去。

你該怎么做？

設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）是一個(gè)解決問題的框架，這個(gè)概念已經(jīng)存在了幾十年，但在過去的 5 到 10 年里，設(shè)計(jì)咨詢公司 IDEO 一直把設(shè)計(jì)思維過程作為純分析方法解決問題的一種替代方案。

IDEO 總裁兼首席執(zhí)行官蒂姆·布朗（Tim Brown）這樣定義設(shè)計(jì)思維：“設(shè)計(jì)思維的使命是將觀察轉(zhuǎn)化為洞察，將洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，從而改善生活。”

以改善生活為目標(biāo)，是設(shè)計(jì)思維過程的一個(gè)重要終點(diǎn)。事實(shí)上，這就是設(shè)計(jì)思維的全部?jī)?nèi)容：找到新的、創(chuàng)造性的解決問題的方法，一切以滿足人們的需求為先。

設(shè)計(jì)思維拯救了在東非銷售踏板泵的公司，他們發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品不能在某些地區(qū)銷售的原因，并找到了解決方案，接下來本文將會(huì)講到。

那么，究竟什么是設(shè)計(jì)思維？你如何應(yīng)用它來解決問題？

一、傳統(tǒng)問題解決方式 Vs. 設(shè)計(jì)思維解決方式

“設(shè)計(jì)思維是一種以人為本的創(chuàng)新方法，它從設(shè)計(jì)師的工作方式中提取靈感，將人們的需求、技術(shù)的可行性和商業(yè)成功的需求整合在一起。”——蒂姆·布朗（Tim Brown）

“傳統(tǒng)”的問題解決往往采取一種有條不紊的、近乎科學(xué)的形式，明確問題所在，定義解決問題的步驟和工具，然后堅(jiān)持按計(jì)劃進(jìn)行，并希望得到預(yù)期的結(jié)果。

它很簡(jiǎn)單，但并不總是靈活、創(chuàng)新或有效。如果確定的問題不是問題的真正根源，該怎么辦？如果這些步驟不能導(dǎo)致正確的解決方案怎么辦？

設(shè)計(jì)思維不是從一個(gè)問題開始，而是從觀察開始。它是通過理解文化和問題背景（人們需要什么）而形成，并非只是簡(jiǎn)單的理解問題。

在東非銷售踏板泵的公司，分析了問題本身——銷量低——之后，解決方案并沒有浮出水面。

在紐約的一幢高樓里，身著西裝的人們，對(duì)數(shù)據(jù)圖表和經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)展開了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)小時(shí)的集體討論，才找到了答案。這個(gè)解決方案源于對(duì)那些不買水泵的人，以及他們所處文化的深入觀察。

二、設(shè)計(jì)思維的五個(gè)原則

本節(jié)基于斯坦福大學(xué)的“設(shè)計(jì)思維導(dǎo)論：過程指南”。

大衛(wèi)·凱利（David Kelley）是 IDEO 公司和斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院（Stanford University’s Institute of Design，又名“d.school”）的創(chuàng)辦人，他將設(shè)計(jì)思維過程分為以下幾個(gè)部分：

1. 共情（Empathize）：理解你的用戶

每個(gè)問題都有一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境，一個(gè)由人定義的背景。

在設(shè)計(jì)思維中，共情涉及到理解那些讓你的受眾產(chǎn)生共鳴的信念、價(jià)值觀和需求，它包括觀察——觀看、傾聽和理解你的聽眾——以及參與——與你的聽眾、用戶或客戶互動(dòng)。

在東非水泵公司的共情分析階段，我們發(fā)現(xiàn)，在那些水泵銷量較高的地區(qū)，其文化規(guī)范與那些泵銷量較低地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。

2. 定義（Define）：建立一個(gè)觀點(diǎn)

接下來要處理你從用戶那里學(xué)到的東西。將其編譯成洞察（insight）、連接（connection）和模式（pattern）；定義你面臨的挑戰(zhàn)；朝著解決方案前進(jìn)。

你收集到的全部信息有什么共同之處，這些信息如何描述你的用戶和他們的需求？

在設(shè)計(jì)思維中，這個(gè)過程被稱為“建立觀點(diǎn)（POV， a point of view）”：總結(jié)你對(duì)用戶的了解，闡明他們的需求，你的最終解決方案將由 POV 產(chǎn)生。

在東非的公司，洞察分析顯示，在踏板泵銷量較低的地區(qū)有一種文化規(guī)范：女性在公共場(chǎng)合搖擺臀部是不當(dāng)行為，而這恰好是操作踏板泵的關(guān)鍵動(dòng)作。

3. 構(gòu)思（Ideate）：專注與可能的解決方案

構(gòu)思階段是頭腦風(fēng)暴，并沒有任何限制。重點(diǎn)不是把好的和壞的想法分開，甚至找到一個(gè)“完美”的解決方案，而是盡量多的提出各種可能性。

構(gòu)思階段的主要特征之一是合作和參與，這里的要點(diǎn)是：每個(gè)人都有自己的創(chuàng)造性想法，頭腦風(fēng)暴需要從盡可能多的頭腦和觀點(diǎn)中受益，以解決同一個(gè)問題。

對(duì)于我們?cè)跂|非的公司來說，構(gòu)思過程很可能集中在設(shè)計(jì)和制造一個(gè)新型的水泵，其人工操作不依賴于用戶臀部的擺動(dòng)。

4. 原型（Prototype）：嘗試多種解決方案

理想情況下，構(gòu)思階段應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生多個(gè)解決方案。

在原型階段，目標(biāo)是挑選出最好的方案進(jìn)行測(cè)試。斯坦福大學(xué)的 d.school 建議，原型可以是任何形式，比如一面墻的即時(shí)貼或故事板、線框圖、實(shí)體/數(shù)字化項(xiàng)目，或者一種互動(dòng)活動(dòng)。

構(gòu)建原型的過程有助于進(jìn)一步厘清問題，并產(chǎn)生你以前沒有想到的新見解或新解決方案。在為最后的測(cè)試階段做準(zhǔn)備時(shí)，如果你的受眾或用戶可以查看或體驗(yàn)原型，以得到更多反饋，將會(huì)非常有幫助。

5. 測(cè)試（Test）：為用戶找到最佳解決方案

測(cè)試幫助你更多的了解可能的解決方案，以及更多了解你的用戶。

根據(jù)測(cè)試的結(jié)果，可能會(huì)回到前面四個(gè)階段中的任何一個(gè)：你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有正確定義問題，或者沒有理解用戶，需要從頭再來，或者只需要稍微修改一下原型。

大部分情況下，測(cè)試會(huì)幫助你開發(fā)出改進(jìn)版或升級(jí)版的原型。

就像在共情階段，觀察和傾聽你的用戶是關(guān)鍵。

與其預(yù)先解釋原型，不如讓用戶自己體驗(yàn)它，觀察用戶的交互有助于揭示原型的哪些方面是有效的，哪些方面無效。然后，鼓勵(lì)他們提出問題，對(duì)他們的體驗(yàn)給出反饋，提供多個(gè)原型給用戶比較是另一個(gè)有用的方法。

如前所述，設(shè)計(jì)思維過程的任何階段都可以重復(fù)，或者根據(jù)需要返回，或者被打亂。它不是一個(gè)線性的、嚴(yán)格定義的過程，而是要適應(yīng)單個(gè)環(huán)境和項(xiàng)目的獨(dú)特需求。

回到東非水泵公司的案例，測(cè)試過程最終產(chǎn)生了一臺(tái)新型踏板泵，它不再依靠臀部的擺動(dòng)來操作，而其銷量也隨之飆升。

三、設(shè)計(jì)思維：4個(gè)案例研究

1. 百事公司

2012 年，百事公司聘請(qǐng)了第一位首席設(shè)計(jì)官兼首席執(zhí)行官盧英德（Indra Nooyi），她接受采訪時(shí)說，“現(xiàn)在，‘設(shè)計(jì)’在公司做出的幾乎每一個(gè)重要決策中都有發(fā)言權(quán)。”

這家企業(yè)巨頭如何將設(shè)計(jì)思維作為扭轉(zhuǎn)其市場(chǎng)地位下滑和推動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略的一部分？

盧英德表示，它標(biāo)志著公司重心從產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)。公司開始關(guān)注消費(fèi)者如何與品牌互動(dòng)，以及整體用戶體驗(yàn)。“這個(gè)詞以前不在我們的詞典里”，她說。

現(xiàn)在，設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)是百事公司戰(zhàn)略的一部分，這都?xì)w功于設(shè)計(jì)思維。

以公司向女性推銷產(chǎn)品的新方法為例，公司采用“縮小或改成粉色（shrink it or pink it）”的策略，進(jìn)行以女性為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

“比如說，我們會(huì)把立體脆（Doritos）放在 Susan G. Komen （編者注：防治乳腺癌公益基金會(huì)）的粉色袋子里，說這是給女人的。這很好，但女性喜歡吃零食的方式還有很多。”

盧英德接著描述了女性是如何吃零食的——“她們擔(dān)心產(chǎn)品帶來多少污漬——她們不會(huì)像很多男人那樣把它擦在椅子上。”盧英德的描述顯示了一種洞察力——基于同理心和共情思考的決策過程。

思想已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，為了改善女性用戶的體驗(yàn)，百事公司在中國(guó)推出了一系列新的薯片產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被放在托盤中，包裝在一個(gè)小罐里，而不是裝在零食袋里。

現(xiàn)在，盧英德說：

“當(dāng)女人想要吃東西時(shí)，她可以打開抽屜，從托盤里吃東西；吃完后，可以把它推回去。薯片吃起來也不那么吵，女人不希望別人聽到她們嘎吱嘎吱吃東西的的聲音。”

百事公司首席設(shè)計(jì)官莫洛-普契尼（Mauro Porcini）總結(jié)了他們的新方法：

“設(shè)計(jì)不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的美學(xué)和人工制品；它是一個(gè)戰(zhàn)略職能，關(guān)注人們想要什么、需要什么、夢(mèng)想什么，然后在整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造出對(duì)顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。”

2. 蓋茨基金會(huì)

在這篇文章中關(guān)于東非銷售腳踏式水泵的公司，是一個(gè)真實(shí)的案例，該公司由比爾蓋茨·和夫人梅琳達(dá)·蓋茨創(chuàng)辦的非盈利組織——蓋茨基金會(huì)資助。

在這篇文章中，梅琳達(dá)·蓋茨解釋了為什么基金會(huì)如此重視設(shè)計(jì)思維，以及設(shè)計(jì)如何幫助他們?nèi)〉萌绱舜蟮某删汀?/span>

蓋茨說，最有用、最有效的設(shè)計(jì)通常不是在“酷炫的實(shí)驗(yàn)室”中設(shè)計(jì)的，而是在發(fā)現(xiàn)人們需要什么、怎樣有助于改善生活的過程中產(chǎn)生的——這就是設(shè)計(jì)思維的實(shí)踐。

3. 美國(guó)退伍軍人事務(wù)部

退伍軍人事務(wù)創(chuàng)新中心（VACI）利用設(shè)計(jì)思維來更好的了解它所服務(wù)的退伍軍人。2014年，VACI 進(jìn)行了一項(xiàng)研究試點(diǎn)，確定以人為本設(shè)計(jì)的有效性，了解退伍軍人如何與部門互動(dòng)，還有如何改善這種互動(dòng)。

這個(gè)研究過程很大程度上來自于設(shè)計(jì)思維，分為幾個(gè)階段，包括：

1. 尋找退伍軍人，通過面對(duì)面的采訪，了解他們的觀點(diǎn)和體驗(yàn)（通過觀察和參與共情）；
2. 編寫洞察，確定退伍軍人與管理局互動(dòng)時(shí)的觀點(diǎn)（定義問題）；
3. 觀察退伍軍人與在線服務(wù)的互動(dòng)（測(cè)試解決方案）。

結(jié)論如何？根據(jù)退伍軍人管理局關(guān)于試點(diǎn)項(xiàng)目的報(bào)告：“雖然沒有單一的解決方案來確保退伍軍人的滿意度，但我們的試點(diǎn)表明，以人為中心的設(shè)計(jì)可以幫助深刻理解退伍軍人的愿望、動(dòng)機(jī)和需求。”

4. 三星

在成為一個(gè)專注于設(shè)計(jì)的品牌之前，三星主要是為其他公司生產(chǎn)廉價(jià)和仿制的電子產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是由工程師根據(jù)價(jià)格和性能指標(biāo)來制造的，設(shè)計(jì)師只是在生產(chǎn)周期的最后才加入，以使產(chǎn)品看起來對(duì)消費(fèi)者更友好。

1996 年，三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙（Lee Kun-Hee）決定，如果公司想以創(chuàng)新聞名，就必須把設(shè)計(jì)放在首位，并在產(chǎn)品生命周期中推動(dòng)設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在，甚至在十幾年之后，三星也是世界上最大的科技品牌之一，擁有 1600 多名設(shè)計(jì)師，他們幫助三星贏得了多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

總部位于韓國(guó)的三星設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)注意到，韓國(guó)和日本的商務(wù)人士習(xí)慣于在口袋大小的筆記本上記下筆記或日程安排。

這一觀察導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者行為的深入洞察，并由此產(chǎn)生了一個(gè)想法——用一支筆完成“智能日記”：比三星現(xiàn)有的智能手機(jī)大，比平板電腦小，非常適合寫作。

隨后進(jìn)行了原型設(shè)計(jì)和測(cè)試，最終產(chǎn)生了非常成功的Galaxy Note 系列……這一切都始于設(shè)計(jì)思維的過程。

三星主要設(shè)計(jì)師之一 Kyungmook Kim 與人合著的一篇文章，將 2015 年的設(shè)計(jì)描述為“三星企業(yè) DNA 的一部分，以至于高層領(lǐng)導(dǎo)都依賴設(shè)計(jì)師來幫助設(shè)想整個(gè)公司的未來。”

 

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理           作者：Janie Kliever

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